La fiera è un momento molto importante, se non determinante, per le piccole, medie e grandi aziende che vogliono consolidare e pubblicizzare il proprio marchio, ma anche aprirsi a nuovi mercati e lanciare nuovi prodotti.
In questo senso, ci si avvale di una vera e propria metodologia di marketing fieristico, che indica un sistema di pianificazione adeguata, che si traduce in una sapiente gestione dello strumento commerciale e di propaganda da una parte, e da un’ottimizzazione del budget aziendale dall’altra.
Partecipare ad una fiera.
Le fiere e le esposizioni si diversificano per settore di interesse e target a cui si rivolgono.
Se la fiera infatti è intesa come momento di incontro tra aziende che operano nello stesso settore, e serve per mettere quindi in contatto le diverse ditte, essa sarà di tipo B2B (Business to business).
Se invece, è dedita alla promozione al pubblico, si parlerà allora di B2C (Business to customer).
Vi sono poi le fiere cosiddette specializzate, che prevedono l’ausilio di convegni volti alla formazione di fornitori, collaboratori o finanziatori.
In tutti i casi, la fiera rappresenta una vetrina significativa per le aziende ed un momento di forte aggregazione, durante il quale è possibile stringere nuove conoscenze e costruire nuove relazioni, ma vi è tuttavia un aspetto negativo della fiera ed è quello dell’alta concorrenza: ospitando infatti le eccellenze del settore, risulterà fondamentale definire una propria identità e riuscire ad uscire dal coro per farsi notare maggiormente, ed è proprio su queste basi che si sviluppa il marketing fieristico.
Prima di decidere se partecipare ad una determinata fiera si dovranno valutare vari elementi, per capire se tale evento risulti idoneo per il raggiungimento degli scopi prefissati.
Si dovrà quindi prendere in considerazione il periodo dell’anno nel quale si svolge, la qualità e quantità dei visitatori degli anni precedenti, e il tipo di manifestazione, sia essa quindi nazionale o internazionale, nonché la provenienza dei visitatori e degli espositori stessi.
Sarà opportuno quindi convalidare l’importanza della manifestazione, le sue dimensioni e la notorietà che raggiunge sui mezzi di comunicazione.
Questa rappresenta la prima fase del marketing fieristico, ovvero l’analisi dettagliata della manifestazione in sè e la sua reale valenza.
L’allestimento dello stand fieristico.
Una volta deciso di voler partecipare a tale fiera, tra le prime strategie studiate da questa specifica area di marketing si posiziona indubbiamente quella legata all’allestimento fieristico, una forma di comunicazione unica dove si incontrano design, valori ed obiettivi.
Il primo obiettivo di ogni espositore è proprio quello di catturare l’attenzione dei visitatori, stimolandone la loro curiosità: spesso difatti i clienti decidono sulla base di una semplice sensazione se fermarsi in un determinato stand o meno.
L’accoglienza dello stand espositivo dovrà quindi essere curata nei minimi dettagli, a partire dalla formazione del personale presente, fino alla presenza di servizi complementari, come l’area ristoro.
Da un punto di vista prettamente comunicativo, sarà importante avvalersi di un kit di benvenuto, che includa per esempio la presentazione aggiornata dell’azienda, che miri ad esaltarne i punti forza, il biglietto da visita del responsabile, e una brochure delle novità in fiera e di eventuali promozioni.
Questi materiali informativi dovranno chiaramente presentare un design all’avanguardia che si distingua dalla massa, e devono invitare all’azione (call to action), come per esempio stimolare la registrazione alla newsletter o l’iscrizione al sito.
Una regola da tenere ben presente sta però nel non esagerare: il possibile cliente deve infatti sentirsi accolto e coccolato all’interno dello stand e quindi non è consigliabile dare un’impronta del tutto promozionale.
Si potranno per esempio regalare gadget aziendali, in modo da lasciare un ricordo che serva da promemoria visivo per il futuro compratore: anche qui la distribuzione non deve essere a pioggia, ma anzi piuttosto contenuta ed indirizzata a particolari clienti di alta qualità e che magari ci sembrano più intenzionati ad allacciare un rapporto di trattativa.
La scelta della struttura dello stand andrà ad impattare sull’esito finale della partecipazione e cosi un’azienda che mira a rafforzare la propria immagine, non si avvarrà mai di uno stand preallestito, ma opterà invece per uno stand personalizzato, al fine di trasmettere il messaggio dell’azienda e consolidare quella che viene definita come “corporate identity”.
Essa non sceglierà uno stand chiuso e selettivo, ma invece uno aperto, che invita quindi un maggior numero di visitatori, magari avvalendosi di una zona più riservata dove parlare in privato con i clienti e dedicata alle trattative più lunghe.
Il consiglio è poi quello di adottare un arredamento sobrio ed adeguato e mai strafare da questo punto di vista per non cadere erroneamente nel cattivo gusto.
Azioni di follow-up e analisi dei risultati nel post-fiera.
Le strategie che compongono il marketing fieristico non terminano con la fine dell’esposizione ma anzi esse rivestono una grande importanza nel post-fiera.
Molti espositori infatti si dimenticano troppo spesso che al termine della manifestazione è del tutto fondamentale seguire un piano di follow-up, ovvero di valutazione dell’andamento della fiera e del numero di visitatori.
Si dovrà in questo modo mettersi in contatto il prima possibile con i probabili futuri clienti, creando magari un database dei contatti di vendita, i quali rappresentano il punto di riferimento al quale rapportare l’efficacia della presenza in fiera.
Attraverso un’analisi quantitativa, che prevede di analizzare il numero di contatti, suddivisi in base alla loro provenienza geografica o al settore di mercato, e un’analisi qualitativa, che deve quindi valutare le critiche, i suggerimenti o le impressioni positive, si potrà valutare le tendenze del settore e sviluppare nuove idee da utilizzare in futuro.
L’azienda procederà alla stesura di un vero e proprio bilancio che tenga di conto sia del livello di partecipazione sia dell’investimento affrontato: solo cosi essa potrà capire se tale fiera sia veramente adatta ai propri obiettivi ed ai mercati al quale vuole rivolgersi.